PSA下注DS:法系豪华车图谋超日赶德
2012-05-16 14:28 来源: 21世纪经济报道 作者: 范文清 编辑: 雷俐娜

  再过一个月,雪铁龙旗下的高端车型DS系列将正式登陆中国,届时中国豪华车市场将迎来第四位客人——法国车。

  “目前包括北京、上海、深圳、成都在内的9个城市13家经销商正在建设DS经销店。”长安标致雪铁龙汽车有限公司总裁阿博德向记者透露,到今年年底将有24家4S店销售DS车型,而明年这一数字将扩展到80家。

  这是一次带有赌博性质的扩张。扩张背后是PSA集团深陷债务困境的焦灼。就在刚刚过去的4月,这家欧洲第二大车企已经以3.27亿美元的价格向房地产商出售了其位于巴黎的总部大楼。与此同时,PSA与通用汽车的联盟也意在降低运营成本。

  “如今中国市场已经成为PSA走出困境的关键。”一位不愿透露姓名的PSA中国工作人员对记者说,在欧美市场,这家法国车企短期内已很难看到正增长的可能。于是即使时间已经晚了,所有的资源还是要向中国代表的亚洲新兴市场倾斜。

  超越日系对标德系

  “我们的想法是不仅要提高产品销量,还要提升品牌和效益。”标致雪铁龙集团亚洲运营部商务部总监窦赛尔对记者说,引进DS系列是PSA在中国市场提升品牌形象的重要一步,为此,PSA内部制定的目标是“超越日系,对标德系”。

  而阿博德的描述则更为具体:“我们的竞争对手肯定包括德国三大品牌,还有沃尔沃和雷克萨斯等,我们非常清楚DS的目标定位,它诠释了法国奢侈品牌的众多特点。”在今年的北京车展上,长安PSA公布了DS两款车型的价格区间,25万元至35万元,目标直指宝马MINI。

  这是一个颇有难度的任务。自1992年进入中国市场以来,在出租车领域风生水起的神龙富康,一直是PSA难以在中国市场提升品牌形象的根源。“对于法系车,我印象中除了富康之外,很难在第一时间说出其他车型的名字。”已有5年驾龄的梁先生对记者说,在他心中,小狮子和人字型齿轮远没有大众车标养眼。

  “对中国消费者而言,买法系车是一个拍脑门的决定。”北京元丰正通汽车销售服务有限公司业务拓展部主管金旭对记者说,法系车独有的操控系统,让开过其他车系的客户很难在短时间内适应,这已经成为中国消费者拒绝购买法系车的主要原因。

  更令中国车迷痛心的是,进入中国市场20年来,PSA在车型新技术引入上始终慢半拍。特别是2002年实行双品牌战略之后,东风标致和东风雪铁龙的同级别车型,由于出自同一工厂、共用平台,而使得产品结构过于雷同,神龙产品“内讧”现象严重。双品牌战略不但没有形成合力,反而因同质竞争造成公司在营销和市场推广上的资源浪费。久而久之,法系车在中国市场的口碑逐渐被边缘化。

  一组数据能反映法系车至今所处的尴尬境地。据中国汽车工业协会最新数据统计,今年1-4月,法系轿车共销售14.21万辆,占轿车销售总量的4.12%,在统计国别车型中排名垫底,不及日系和德系车型销量的四分之一。

  而这些数据也正成为PSA抓紧引入DS系列车型的动力。“正如媒体所说,PSA是进入中国市场最早的外国汽车品牌之一,我们的销售之所以没有快速发展,是因为在中国我们没有投入很强的品牌。”窦赛尔说。

  相信卖好LV也能卖好DS

  早在决定引入DS系列车型之前,PSA已经在中国启动了品牌提升战略。“比如标致在408上市后又推出了508,雪铁龙在推出C4之后又拿出了C5。”在窦赛尔看来,这一系列的产品铺垫都是为今年的DS系列登陆中国造势。但实际情况并没法国人想得那么简单。品牌力长期羸弱带来的负面效应正在508和C5车型上显现。据中国汽车工业协会提供的数据,今年1-3月,C5的单月销量在2400辆左右徘徊,在国内中级车中所占份额不足0.9%。

  此时国内中级车市场酣战正欢。德系双雄帕萨特和迈腾的单月销量已超过3.7万辆,日系三强凯美瑞、雅阁和天籁紧追不舍,后起之秀韩系车索纳塔也逐渐站稳脚跟,它们的单月销售成绩均在九千辆上下徘徊。

  显然在这场较量中,法系车还在达标赛的水平线上挣扎。这是一个令法国人颇为郁闷的结果,要知道在欧洲C5的同级竞争对手是奥迪A4和宝马3系。这样的市场定位即便在中国,自贬身价也可能达不到预期效果。

  C5的遭遇是否会在DS系列车型上复制?面对媒体的质疑,长安标致雪铁龙总裁阿博德的理由颇具法式幽默,“在一个生产奢侈品的国度,我相信DS会和香奈儿、LV(路易斯威登)一样成功”。在阿博德眼中,营销奢侈品是浪漫的法国人天生具有的优势。

  阿博德的信心来自DS品牌在欧洲市场的成功。自2010年3月,全新DS品牌复出之后,短短两年内,DS3、DS4和DS5三款豪华车累计销售20万辆。“在欧洲,如果拿DS车型与宝马等豪华车型对标,并不是一件令人惊奇的事情。”一位欧洲汽车媒体人对记者说。

  “可以这么说,目前豪华品牌汽车在营销中采取的动作我们都会有,而且我们还会有他们没有的动作。”长安标致雪铁龙汽车执行副总裁应展望对记者说。

  根据长安PSA的规划,DS在中国市场将建立专门的经销商网络,有专门的营销和市场推广。为了撇清它与雪铁龙主流产品的关系,长安PSA特别在上海成立了DS事业部,以延续DS品牌在欧洲市场的运营机制。

  从长安PSA官方公布的DS品牌4S店效果图来看,其规模和内部设施大有超过宝马、奥迪之意。有经销商向媒体透露,整个店面建设至少要耗资6000万资金。有知情人士对记者说,这个数字曾一度让不少经销商望而却步。

  雪铁龙不是机会的机会

  如此大手笔地推广一个新品牌,有人说PSA总裁瓦兰正在中国市场豪赌未来。就在北京车展期间,专程飞赴北京的雪铁龙全球总裁鹏飞约见中国记者,要求对雪铁龙在中国的发展提意见。这样的谦虚,还是第一次发生在骄傲的PSA身上。

  这确实是一笔令人矛盾的投资。此时的PSA集团身背34亿欧元巨债,曾一度令人怀疑与长安集团的合作将无法运转,况且目前中国豪华车市场已经进入前所未有的竞争。除德系三强外,沃尔沃、英菲尼迪、捷豹-路虎等豪华车企纷纷宣布在华建厂投资,欲在第二阵营中争取最佳位置。在此环境下,无论哪个细分市场对PSA而言都已无蓝海可寻,因为中国车市本身已红成一片。

  对此窦赛尔的解决办法是“开发足够多的产品,将市场的覆盖面越来越大”。窦赛尔透露,未来PSA将在中国建立标致、雪铁龙、DS三个相互之间独立的专卖店销售网络,树立不同的品牌形象。而DS则是PSA品牌高端化的唯一担当。

  “没有人否认DS车型的品质和产品内涵,但是如果让中国消费者做选择,相信大多数人还是会把钞票投向宝马MINI。”有网友在论坛中哀叹,品牌积累需要时间,但PSA输不起的也是时间。

  在此情况下,如何做好营销或许才是标致雪铁龙在中国市场获得蜕变的关键所在,而这一点正是法系车的短板。无论是20年前超前引入两厢车富康,还是今天将C5车型给予全能型定位,这些无法改变的历史因素都将法系车置于今天的边缘地位。

  也许未来PSA在中国反超的唯一机会,就是等待前面的竞争对手犯错,然后抓住机会翻身。

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