跨国车企角力渠道暗战
2012-05-15 15:30 来源: 北京商报 作者: 蓝朝晖 钱瑜 王万利 编辑: 雷俐娜

  进口与国产车型销售网络合并再度升温

        种种迹象显示,跨国品牌主导的销售网络整合正在展开新一轮跑马圈地。专家预测,随着进口车网络的开放,在新一轮的市场争夺战中,渠道竞争也决定着车企的未来。

  整合进口与国产车销售渠道,首先就会在降低销售成本与提高销售效率上使跨国公司受益。事实上,目前国内主流合资企业几乎都实现了进口与国产车销售渠道的融合。

  进口车潜藏着的利润空间和增长潜力,以及对品牌提升的作用,开始让合资车企动心。

  眼下,合并或重划进口与国产车的销售渠道正在被一些跨国车企视为“最快的扩张机会”。记者从相关渠道获悉,眼下标致雪铁龙、三菱等多家跨国车企正在谋划国产与进口车渠道的融合,以实现最大程度压缩成本,利润最大化的目的。

  双网合并频发

  日前,有知情人士透露,三菱国产与进口渠道并网已是事实。

  据了解,广汽三菱将于10月正式挂牌成立,广汽三菱的销售网络渠道正在紧锣密鼓的筛选和筹建中,其中原有进口三菱4S店都将售卖广汽三菱的国产车型,实现进口车与国产车销售网络的合并。在刚刚结束的北京车展上,东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长王涛在接受媒体采访时也表示,东风雪铁龙正在与标致雪铁龙集团亚洲事务部洽谈国产车型和进口车型两网合并的事宜。

  作为国内汽车市场的新军,如何在最短的时间内将广汽三菱的销售服务网络建立并完善起来,是广汽三菱合资公司成立后面临的关键问题之一。据广汽三菱项目筹备组负责人付守杰介绍,广汽三菱的销售网络组成将有三部分,一部分从原广汽长丰的网络里筛选,另一部分来自进口三菱的销售网络,同时新建一批4S店。

  刚刚上任的进口三菱中国区总经理长泽裕之接受媒体采访时表示,进口车型与国产车型合网并售是趋势。目前进口三菱共有114家授权销售网点,其中一级经销商为80家4S店,其余为二级销售网点。据透露,去年三菱在华共销售了2.6万辆进口车,这个数字仅占我国全年汽车进口量的3%,平均每家进口三菱经销商年销售量为300多辆,进口三菱经销商的日子并不好过。

  寻求进口与国产渠道合并的远不止三菱一家。此前,在北京市场,广大行负责销售雪铁龙进口车,而国产车型则分别有多家经销商。但是雪铁龙的进口车销量很小,全年的销量仅在2000辆左右,很难支撑经销商的利润。

  王涛表示,原来雪铁龙进口车销售模式是雪铁龙中国自有的销售体系,整个网络销售许可的发放取决于雪铁龙中国。“我们双方正在推动战略合作的步骤,未来销售许可证的发放会在一个体系里面。不过东风雪铁龙经销商销售进口车肯定会有一个门槛。6月我们就要开始启动这个事情。”王涛说。

  不少专家对进口和国产车型并网销售的模式表示认同。汽车分析师贾新光称,“应该说,并网销售适合雪铁龙和三菱国内经销商目前的处境”。贾新光认为,并网销售可以在短时间内增加经销商的数量,同时把更多车型放在同一销售体系里,可以分散经营风险,售后服务能力也能增强,同时并网销售还将进一步拉升经销商的竞争力。

  渠道合并成趋势

  整合进口与国产车销售渠道,首先就会在降低销售成本与提高销售效率上使跨国公司受益。事实上,目前国内主流合资企业几乎都实现了进口与国产车销售渠道的融合。无论是奥迪、宝马等豪华品牌,还是上海通用、一汽丰田、东风日产等合资品牌,都陆续采取了进口与国产车型并网销售的策略,并取得了成功。

  “上海通用接管进口车和国产车两个网络,有利于我们现有产品的相互补充和相互支撑。”上海通用相关人士表示,上海通用作为国内较早获得授权经营进口车的合资汽车公司,别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌都实现了高速增长,收益运算取得了“1 1>2”的效果。

  奥迪是国内较早实现进口与国产车型统一协调销售的豪华品牌。从2006年开始,一汽-大众奥迪组建了奥迪销售事业部,奥迪从原来的国产车、进口车分网销售,统一由事业部负责全部品牌建设、产品营销和售后服务。奥迪的销量和品牌形象都获得了大幅度的提升。

  随着合资品牌先行者并网销售模式的成功,各合资品牌纷纷选择并网。“并网销售对于合资品牌是一个理想的选择,并网之后将利于对整合渠道、加强管理。”汽车业专家苏晖认为,合资车企在并网之前,进口车一般会选择代理商销售的模式,而国产车销售则更多地由中方合作伙伴负责,这样可以回避很多风险。可是,当进口车的销量达到一定水平,合资车企就会考虑在中国成立销售公司,回收代理商的权力,并开始向销售、售后以及金融方面进行渗透。

  “对于经销商而言,并网销售是有好处的。”北京金佳景4S店总经理徐成生认为,“把同品牌的进口和国产车型都放在一个销售体系里,意味着经销商可以有更高的利润,对于消费者而言,也意味着可选择的车型增多,售后服务保障更强,维修更方便。”

  除了上述好处,进口与国产车型并网销售,还能对品牌提升起到很强的促进作用。标致雪铁龙集团相关负责人在接受记者采访时就直言,在某些经销商处,进口标致与国产标致车型共同销售,品牌提升作用明显。

  总之,并网销售好处很多,已经在实践中得到了检验。眼下,即便是正在国内筹备国产项目的跨国品牌,也开始计划首先选择进口与国产在一个销售体系中运营。

  雷诺中国区总裁陈国章在接受记者采访时表示,雷诺已计划在中国国产,而渠道会首先选择之前做进口车的经销商,这也意味着进口车和国产车并不会分网进行。

  我们知道,目前各大车企普遍认同1万辆的销量是单一车型国产的底线,因此,在品牌发展前期,适合国产车型的并不多,进口车则依然是销售的主力。

  贾新光表示,“随着国产化的加强,随之而来的是品牌影响力提升和销售量增长,未来会有越来越多的合资企业把进口车和国产车销售网络进行合并,这已成趋势”。

  二线品牌分网突围

  不过,并非所有的品牌都乐于将进口和国产车型合并销售。此前,现代起亚已明确不会采取如其他品牌那样,将进口车网络与合资国产车网络合并的做法来实现渠道扩张,相反,现代起亚车型在国内销售采用的是独立网络。

  据了解,目前尚未实现并网的跨国品牌中,除了尚未国产的,基本上都是进口车中的二线品牌。由于品牌竞争力差、价格昂贵、车型较少以及销售网点少,很难在进口车市场竞争中抢夺更多的份额。

  有业内人士认为,在某品牌进口车销量不大的情况下,跨国企业愿意采取区域总代理的方式在中国销售汽车,因为这样有利于他们控制在华进口车的销售网络和经销商的服务质量。但是当进口车的销量达到一定数量后,这些车企就会考虑并网。

  据了解,提升现代起亚在中国的品牌力度,一直被合资公司视为重任,是发展的中期目标。与此同时,东风悦达起亚近年来的强势上升势头,已将起亚品牌的形象提升到了一个全新的高度,与进口车业务的推动相辅相成。

  相关统计显示,目前无论是现代还是起亚的进口车,年销量都已突破3万辆。不过,虽然进口业务已在中国开展多年,但经销商依然步履维艰。对此,起亚中国总经理尹泽镐告诉记者,起亚采取分网销售的模式是为了维护进口起亚经销商的利益。

  值得关注的是,马自达在中国也开始了收权行动。此前,马自达旗下一汽马自达和长安马自达分别掌握进口车销售的权力,形成了产品互补,但随着近年来马自达在中国进口车销量逐年上升,有消息称,马自达中国将统一管理马自达在中国的进口车业务。这也意味着马自达将独享马自达在中国的进口车的利润。

  “马自达进口车在中国的进口车销量仅占总销量的6.5%,不足两万辆,尚不足以支撑两个网络的销量,因此将进口权从合资品牌中分离出来,也是其目前能做的,也是对其实现利益最大化最有利的办法。”贾新光说。

  总之,进口与国产车型渠道合并与否,各大车企都有自己的理由和原因,成功失败也各有例子可循。在第一批出击中国市场的强势跨国品牌成功之后,眼下车市中的渠道暗战又在悄然展开,走势如何,且让我们拭目以待。

  商报链接

  统一决策存难题

  其实,无论“分网”还是“并网”,都应该是由车企内部的体制决定。“并网销售,不是想象中的那么简单。如果没有像奥迪、宝马那样统一的管理办法,进口车和国产车并网,不见得能产生一加一大于二的效果。”苏晖说。

  事实上,谁主导销售并网,谁就在销售方面获得了更大的话语权,这在业内已是公开的秘密。去年以来,不少进口品牌,特别是豪车纷纷收权削藩,确立总经销制,主动控制渠道的转变,这与进口车市场快速增长是分不开的。

  据了解,去年中国进口车的总销量已突破80万辆,而按照预测,今年进口车销量有望达到100万辆,这无疑给外资大举实行并网整合提供了充足的信心。

  然而,任何事情都具有两面性,“当采取并网销售时,进口车的销售成本会相应降低,销量也会显著提高,迅速抢占市场份额,但这也对国产车构成了不小的威胁”。苏晖认为, “对于一些小众进口品牌而言,每月的销量以及保有维修量,不足以维持一个普通专卖店生存,是网络布局的最大困难。合并后最大的问题就是进口车型和国产车型必须只有一个决策层,否则的话,如果协调不好,就会产生相反的效果”。

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