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多品牌发展应结合自身特点 切勿贪多求全
2011-08-18 11:18 来源: 中国汽车界 作者: 齐鹏 编辑: 张克环

  在中国汽车市场刚出现多品牌运作模式的,还是合资车企,最早的如一汽大众旗下的大众和奥迪品牌。后来上海通用携别克、凯迪拉克和雪佛兰联合出击,其“多品牌,全系列”市场战略取得很大成功,也成为国内车企多品牌运作的典范。多品牌模式在国内汽车市场发展到现在,有点越来越火的意思。

  不过,早期试水多品牌的企业经历了漫长的摸索过程,毕竟不是任何条件下都可以实施多品牌战略,更不等于说采用了多品牌战略就一定能保证成功。如何运用好多品牌策略,如何找到多品牌的精准定位,又如何精准的把握消费群等等都成为困扰车企多品牌发展的桎梏。

  一边是车企在多品牌建设的不断完善,一边是市场发展的多元化,越来越个性化的需求将今天的市场分隔成了比以往更多的细分需求。这些都促成车企对多品牌发展更加游刃有余,车企的多品牌发展也终于“上路”了。

  “摸着石头过河”   车企的多品牌“探路”

  当市场的国界变得模糊,甚至将逐渐消失;信息技术迅猛发展,信息透明度正在加速上升。越来越多的车企发现,全球化不仅意味着统一的全球市场,更要求接近并认识全球消费者生活方式和态度。

  看看全球前10大汽车制造集团目前旗下的品牌架构可以发现,这前10大汽车集团没有一家是只有单一品牌的,甚至连老牌的豪华车制造商戴姆勒也不例外。

  有关专家认为,驱动企业多品牌发展的因素主要有两个:第一个因素是市场发展的多元化。从市场发展的趋势来看,越来越个性化的需求将今天的市场分隔成了比以往更多的细分需求,而多品牌策略正是顺应了这样的潮流而发展起来。

  第二个因素是产品系列的多元化,从目前的前10大汽车集团的产品线来看,无一不是为了做大规模而将产品线越来越延伸到多个细分市场的,无论是延伸到商用车的业务,还是豪华车业务,抑或是小型车业务,其目的只有一个,便是充分利用现有的基础做大企业规模,而为了避免因为产品多元化而削弱了现有品牌的形象或由于现有品牌的约束制约未来产品的推出,创立新品牌即采用多品牌战略便成了自然的选择。

  “不过,在车企的多品牌发展初期,面临了两个重要的挑战。”上海汽车集团技术中心负责人王晶认为,迅速增加的互联网用户加速了全球范围信息传播和网络对话,使得同步交换意见成为可能,使消费者逐步形成不同偏好的“群体”,这是第一个挑战;另一个挑战是快速增加的细分市场。“已有的细分市场经过发展进一步裂变为数个更精确定位的细分市场,而由于消费者总是容易被新的车型和品牌所吸引,汽车市场加速细分化不可避免的导致品牌忠诚度降低。”

  以大众汽车为例,经过多年的全球化经营,逐渐形成了多品牌战略体系。1991年,大众汽车收购了斯柯达,并对其做出明确定位:为精明消费者打造创造性方案。自此,斯柯达坚持生产高性价比和可靠的汽车,利用生产基地位于东欧的成本优势,在价格上与大众品牌同级别车型形成差异化定位。直到2005年,上海大众正式引入斯柯达品牌打响中国市场。

  “各品牌都有明确清晰的定位,品牌之间避免了同质化竞争,却又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整体价值形象。”王晶表示。

  与此同时,2008年,广汽本田推出由广汽本田汽车研究开发有限公司独立研发,具有完全自主知识产权的全新汽车品牌“理念”,成为第一家打造自主品牌的合资车企。

  总之,中国车企的多品牌“探路”,走的很小心。尽管外资汽车无一例外的展示其多品牌的魅力,但是对于中国车企这个初学者,并没有极力效仿。反而是寻找机会,再主动出击。

  “大考”之后的疯狂   多品牌战略蜂拥“上路”

  如果说,中国汽车多品牌试水是一个谨慎的过程,那么,一场金融危机似乎成为中国车企多品牌发展的加速剂。

  就在2008年世界经济陷入泥潭的时候,中国这个东方巨人却“这边风景独好”,中国的汽车市场依然是蓬勃发展的势头。

  在金融危机的冲击下,通用这个曾经凭借多品牌战略成功超越对手,成为世界汽车第一的百年巨人遇到了极大困难,快速“瘦身”成了唯一的选择。福特虽然没有通用那么糟糕,但同样开始了“瘦身”运动。

  而在国内,上海通用的多品牌攻势不退反进,别克、凯迪拉克和雪佛兰都有全新重量级车型推出,而且各自定位更加鲜明;上海大众引入斯柯达后,该品牌对上海大众的贡献度越来越大,产品系列在5年内迅速成型并打入车市主流地位;一汽大众的奥迪和大众品牌,琴瑟和鸣,定位清晰,近年来新品频出,一汽大众在经济型家轿至豪华车领域都有上佳表现,最低至捷达,仍是单一品牌销量的冠军常客,最高至奥迪A6L,稳坐国产豪华轿车老大位置。

  与合资品牌不同的是,自主品牌车企推行多品牌战略,很大程度上与其遭遇“品牌天花板”有关。自主品牌的大部分产品只能在10万元以下的市场区间内互相竞争,品牌成为他们始终难以突破的天花板。另一方面,随着合资品牌下探低端市场,比亚迪等自主品牌“黑马”的崛起,奇瑞、吉利的低价策略之路已经越走越窄。

  “多品牌战略正是反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望,通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。”有关专家认为。

  从2009年起,自主品牌车企不约而同萌发多品牌冲动,最有代表性的就是吉利和奇瑞。2009年3月份,奇瑞高调公布了多品牌战略,微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线齐头并进发展,力图在汽车细分市场赢得更大空间。

  而中国最大的民营汽车制造企业吉利汽车,也开始实施多品牌战略,在吉利品牌的基础上,推出了全球鹰、帝豪和上海英伦三个新品牌。在收购沃尔沃的工作全部完成后,吉利的多品牌战略布局将更加完善。

  一时间,中国市场上车企的多品牌攻势却是如火如荼,多家合资厂商都在进行多品牌运作。与此同时,国内汽车集团加快了国内和国际的兼并重组的步伐,在收购企业的同时也收购了品牌等无形资产。

  “越来越多的车企开始认识到多品牌发展的重要性,但是在多品牌呼之欲出的时代,难免出现‘贪多求全’和‘一劳永逸’的想法。”王晶对此表示出担心。

  “很多企业认为收购了国外著名品牌便可立即提升自身品牌。但收购品牌易,管理和整合品牌资源难。因此,必须做好多品牌的定位和管理,完善和提升品牌内涵和文化,尽量避免同质化竞争。”王晶认为,只有从企业自身特点出发,才能利用强势品牌拉升自有品牌。

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