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拯救比亚迪 “逼近”高端战术能否奏效
2011-05-01 14:35 来源: 中国经营报 作者: 编辑: 雷俐娜

  残酷的市场竞争加上差强人意的业绩表现,正在迫使比亚迪对其自主品牌发展路径做出新的调整。

  2011年5月6日,比亚迪新车型S6将在湖南长沙上市。为了迎接它的到来,春节后比亚迪全系车(M6除外)提前大幅降价。而在刚刚过去的上海国际车展上,比亚迪还花了大量的“笔墨”来宣传其Ti+DCT(涡轮增压缸内直喷发动机和双离合变速器)技术。

  比亚迪每一步似乎都在传递着一个信号:尽快找到一种新的模式来拯救品牌形象。

  渐趋高端

  “这(S6)是我们继2010年7月推出MPV车型M6之后的又一款战略车型。”比亚迪销售公司总经理夏治冰在接受《中国经营报》记者采访时表示,比亚迪希望借S6等车型的推出,逐步达到“冲击高端、提振销售与品牌美誉度”的目的。

  “比亚迪原有车型大部分都集中在10万元以内。”比亚迪公关三部一位人士表示,S6的预计售价将在10万~15万元区间,排量为2.0L~2.4L,而年底即将上市的高端车型G6的价格区间则会在15万~17万元。

  为了给高端车型做前期的配套准备,早在2010年4月,比亚迪收购了位于日本的荻原模具工厂。“在此之前,比亚迪的模具生产均由在北京和深圳的两个模具工厂完成。”夏治冰表示。

  除此之外,在高端产品的价格策略上,比亚迪也有了一些先期的考虑。在2011年3月份,比亚迪就曾宣布对比亚迪除了M6以外的全系车型进行大幅降价,最高降幅达1万元。

  比亚迪A1网一位大区经理认为,“这样安排可能是比亚迪有意在淡化此前部分竞争力相对较差的车型,同时,通过降价也可以给新车型让路。”

  品牌痼疾

  不过,在推出自主品牌高端策略上,比亚迪并非先行者。

  此前,选择了“高开高走”打入高端序列的华晨,以及“独立出一个高端新品牌”全力出击高端阵营的奇瑞、吉利,都在不同程度上遇到难题。

  据统计数据显示,2005年华晨开始考虑转变自主高端思路的当年,其“高开低走”代表作中华和尊驰这两款车型一共仅销售了10001辆。而截止到目前,奇瑞高端车型G5和吉利帝豪品牌的市场销量依然乏善可陈。

  “比亚迪的高端战略是一个循序渐进的过程。”比亚迪公关三部经理李萌表示,比亚迪不会像其他自主品牌一样一开始就推出一些华而不实车型,目前也没为高端车型独立出一个新品牌的计划。

  对此,夏治冰的解释是,同合资品牌相比,品牌力不足仍然是自主品牌进军中高端市场的短板。而品牌力的打造,则需要企业逐步推出更优质的产品和服务,“这需要一点点的积累,是一项长期、系统的工作”。

  但如此战略是否能实现,其向高端进发的想法呢?

  上述比亚迪大区经理认为,“到目前为止,我们只能认为S6和G6车型的推出是比亚迪高端战略的初级阶段。比如从G6的材质上看,比亚迪的零部件采购方面还没有‘高端化’,而是在技术比如模具和动力方面达到了中高端的水准。”

  同时,在营销策略和渠道体系上,比亚迪还没有针对高端车型的策略性调整。比如S6的上市,依旧是比亚迪较为传统的分站上市加区域试驾活动,市场推广依旧保持公司配合终端(4S店活动和区域试驾)的传统策略,只是过程中可能会加入微博营销、车型官网、病毒营销等推广方式。

  一位比亚迪内部人士表示,自去年爆发“渠道门”之后,比亚迪对于自身的渠道体系梳理依旧不够。“精简人员之后,渠道体系可能不那么冗杂了,但要精简到上下沟通顺畅还有很多工作要做。”上述比亚迪内部人士表示。

  突围之难

  相比此前的激进扩产计划,比亚迪此次选择的“逐步向高端渗透”的策略也是一条相比保守的道路。比亚迪高层决定:要充分开发家用轿车和SUV车型的市场空间,“你们可以把S6和G6这两款车的推出,看成是比亚迪新战略实施的先头部队。”夏治冰表示。

  但单靠两款产品,比亚迪就能扭转整个品牌的被动局面吗?

  “目前市场上对比亚迪品牌的认知,主要还是建立在F3这款车的基础上。”知名汽车评论员钟师表示,这也是一个共知的事实,无论是低端品牌还是高端品牌要在市场上立足,销量大小是关键。

  “对于S6和G6,我们当然希望其上市后能迅速走量,毕竟走量是对品牌最大的认可。”上述比亚迪内部人士表示,根据比亚迪的规划,S6上市后的月销量目标为5000辆。这也就意味着,比亚迪“高端”车型一推出就将面临与F6和G3等冲量车型同样的销售压力。

  然而,就在比亚迪盘算着如何策略变局之时,它的一只脚也无意间踏进了今年中国汽车市场竞争最为惨烈的区域。G6所面对的中级车细分市场的风险程度,或许更要超出比亚迪的想象。

  按照比亚迪的规划,目前G6所处的自主品牌中高级车市场已有奇瑞新东方之子、一汽奔腾B90、上汽荣威W5以及吉利帝豪EC8等强劲的竞争对手。而合资品牌除雅阁、凯美瑞和天籁等传统三强外,随着美系(新君威)、欧系(新帕萨特)、韩系(第八代索纳塔)的多款新车集中亮相,中高级车市将迎来前所未有的激烈竞争。

  夏治冰表示,比亚迪会延续一贯的“汽车价值最大化”的策略,采用错位竞争的方式,比如“用B级车与合资品牌的A级车竞争,用自动挡车型与合资品牌的手动挡车型竞争”等策略,来扩大市场份额,进而谋求品牌地位的提升。

  中国汽车自主品牌高端战略四类路径

  1以奇瑞、吉利为代表,以低起点为基础进行自主创新的模式,他们采取为高端品牌单独设立一个“品牌”进行运作,再逐步提高品牌影响力的发展模式。

  2以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的,以合资为基础,并以此为条件逐步发展自主品牌的模式。

  3以华晨为代表的高起点自主创新模式。

  4以比亚迪为代表的,即先依靠模仿国外技术,然后慢慢消化,再逐渐向高端品牌渗透的发展模式。这是一种投入相对较小、车型推出较快的滚动发展模式。

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